La psychologie sociale au secours de la communication durable

14 février 2017 12:23
Sous-titre/Année
Comment communiquer pour promouvoir la pratique de l’autopartage et le covoiturage ?
Auxilia  Nouveaux modes de Vie Durables
Chapô

Le projet ACE’CAP montre que le développement du covoiturage et de l’autopartage peut s’appuyer sur différents leviers : technologies de l’information et de la communication, communication horizontale, et des messages montrant comment ces pratiques allient l’utile à l’agréable. Décryptage !

Lancé en 2010 par le Commissariat Général au Développement Durable (CGDD), le programme MOVIDA s’intéresse à l’accompagnement des changements de comportement et des modes de vie. En 2016, la publication du livre « Les Nouveaux modes de vie durables » donne la parole aux chercheurs ayant participé à ce programme, ainsi qu’à des décideurs et des personnalités.

Auxilia et l’IRSIC ont contribué à sa rédaction pour rendre compte des principaux résultats du projet de recherche ACE’CAP. Ce projet avait l’ambition de comprendre les facteurs favorisant la diffusion de l’autopartage et du covoiturage afin de tester l’efficacité de stratégies de communication visant à promouvoir ces pratiques.

Le covoiturage et l’autopartage s’inscrivent dans la consommation collaborative, qui privilégie l’usage d’un bien ou d’un service à sa propriété par le partage, le troc ou la location. L’une comme l’autre consistent à optimiser l’utilisation d’un véhicule en le partageant entre plusieurs usagers. Le développement récent de ces pratiques en France est en partie lié aux technologies de l’information et de la communication (TIC), qui permettent d’en faciliter l’organisation. Cependant, les TIC ne seraient pas seulement des facilitateurs techniques mais seraient en elles-mêmes porteuses de valeurs cohérentes avec le développement de pratiques collaboratives, et influenceraient les relations interindividuelles dans ce sens.

TIC et nouvelles mobilités

Pour reprendre la formule de McLuhan (1968), « le message, c’est le médium ». Le contenu et la configuration d’un message ne seraient pas plus signifiants que le canal utilisé pour le diffuser. Dans ce sens, le web 2.0 incite les usagers à contribuer et à mettre en commun leurs ressources (réseaux sociaux, sites de consommation collaborative, plateformes de financement participatif). L’étude des représentations de ces pratiques diffusées par différents acteurs (opérateurs, presse, blog, réseaux sociaux), nous conduit à trois constats :

  1. Les opérateurs se sont développés sur Internet et gagnent d’abord des usagers d’un site ou d’une application avant de développer des pratiques collaboratives en termes de mobilité durable ;
  2. Les sites web des opérateurs sont conçus pour inciter le visiteur à interagir et passer à l’acte (inscription, champs préconçus pour faciliter la recherche d’itinéraire, possibilité de consulter le profil d’un autre utilisateur…) ;
  3. Deux discours médiatiques coexistent. (1) Le premier, médiatisé par la télévision généraliste et certains opérateurs, insiste sur les avantages économiques au niveau individuel de ces pratiques, sans en aborder les enjeux politiques. (2) Le second, médiatisé sur le web et par d’autres opérateurs, met en avant les enjeux de partage et d’écocitoyenneté ainsi que l’importance des TIC dans le développement de ces usages.

Si les TIC sont bel et bien associées au développement de ces nouvelles mobilités, elles ne se suffisent à elles-mêmes pour « recruter » des utilisateurs potentiels. Encore faut-il trouver des leviers pour amener l’individu jusqu’au site internet…

Privilégier la communication horizontale

Les pratiques collaboratives sont une réponse de citoyens et d’acteurs privés, faisant le choix de s’organiser par eux-mêmes, face à l’inadéquation des offres proposées par les instances classiques. Dans ce sens, une communication horizontale, de pair à pair, s’avérerait particulièrement pertinente pour montrer l’intérêt d’une pratique mais aussi son adéquation avec le quotidien des usagers.

Partant de ce constat et en nous appuyant sur le paradigme de la communication engageante, nous avons réalisé une expérimentation visant à encourager les adhérents d’un service d’autopartage à faire la promotion du service autour d’eux. Ils étaient répartis en quatre groupes :

  1. Deux groupes témoins recevaient directement un questionnaire web portant sur leurs pratiques (autopartage et promotion de l’autopartage, internet, pratiques collaborative), ce qui nous permettait d’attester de l’évolution normale de ces pratiques, sans notre intervention.
  2. Dans les deux autres groupes, les adhérents se voyaient proposés de rédiger des arguments en faveur de l’autopartage avant qu’il ne leur soit demandé de s’engager à faire la promotion de cette pratique. Ces arguments s’appuyaient soit sur la dimension citoyenne et collaborative de l’autopartage, soit sur la dimension utilitariste.

Les résultats montrent que les adhérents ayant rédigé des arguments sur la dimension utilitariste de l’autopartage sont plus nombreux à s’engager à promouvoir l’autopartage autour d’eux que ceux des groupes témoin.

Quel message mettre en avant ?

Les résultats précédents nous amènent à nous interroger sur le type de message à mettre en avant pour promouvoir une nouvelle pratique. Comme indiqué plus haut, les opérateurs de covoiturage et d’autopartage communiquent soit sur les aspects « utilitaristes » et les avantages individuels de ces pratiques, soit sur les aspects « collaboratifs » mais rarement les deux à la fois. Notre expérimentation indique que les avantages « utilitaristes » (individuels et immédiats) de l’autopartage incitent davantage les adhérents du service à accepter d’en faire la promotion que les avantages « collaboratifs ».

Une troisième voie, à explorer, serait de montrer en quoi les intérêts individuels et les intérêts collectifs, souvent présentés comme incompatibles, peuvent converger. L’enjeu n’est pas d’opposer les utilisateurs « individualistes » aux utilisateurs « collectivistes » mais plutôt de montrer comment ces nouvelles pratiques répondent à l’injonction, en apparence paradoxale, entre la nécessité d’être flexible dans ses déplacements du quotidien et les problèmes environnementaux.

Enfin, parallèlement à ces arguments, purement rationnels, plusieurs chercheurs observent qu’un individu adopte une nouvelle pratique de mobilité s’il peut se l’approprier, c’est-à-dire développer un lien affectif et signifiant avec cette pratique (Brown, Werner & Kim, 2003 ; Lokhorst, Werner, Staats, van Dijk & Gale, 2011 ; Vincent, 2008). Certains usagers des transports en commun profitent du temps de trajet pour lire, écouter de la musique ou se reposer. De même, le covoiturage serait le mode de déplacement le plus apprécié par les Français, selon l’étude ObSoCo/Chronos. Ce dernier résultat nous semble particulièrement encourageant. Ces nouveaux usages de la voiture ne sont pas seulement des solutions aux questions de transport : elles ouvrent des réflexions sur de nouveaux modèles économiques, de nouvelles pratiques de déplacement et de consommation, mais aussi de nouvelles voies de socialisation.

Autant de pistes de recherche et de développement à suivre !

 

Références

Bourg, D., Dartiguepeyrou, C. , Gervais, C. et Perrin, O. (2016), Les Nouveaux Modes De Vie Durables. S’engager Autrement. Edition Les Bords de l’Eau : Paris.

Bourg, G., Souchet, L., Bernard, F., Bonjour, A., Halimi-Falkowicz, S., Courbet, D., Fourquet Courbet, M.P., Bassoni, M., Pascual Epsuny, C., Bœuf, F. (2016). L’apport de la communication engageante dans le cadre du covoiturage et de l’autopartage. In D. Bourg, C. Dartiguepeyrou, C. Gervais et O. Perrin (Eds.), Les Nouveaux Modes De Vie Durables. S’engager Autrement (p. 101-105). Edition Les Bords de l’Eau : Paris.

Brown, B.B., Werner, C.M., & Kim, N. (2003). Personal and contextual factors supporting the switch to transit use: Evaluating a natural transit intervention. Analyses of Social Issues and Public Policy, 3, 139-160.

Lokhorst, A.M., Werner, C., Staats, H., van Dijk, E., & Gale, J.L. (2011). Commitment and Behavior Change: A Meta-Analysis and Critical Review of Commitment-Making Strategies in Environmental Research. Environment & Behavior. DOI: 10.1177/0013916511411477.

Marshall McLuhan : Pour comprendre les médias. Les prolongements technologiques de l’homme, Bibliothèque Québécoise, Sciences humaines, 1968 - 1993.

Vincent, S. (2008). Les « altermobilités » : analyse sociologique d’usages de déplacements alternatifs à la voiture individuelle. Des pratiques en émergence ? Thèse pour le Doctorat de Sociologie, Université Paris – Descartes.

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